Richtlinien für Werbung in der "Lage der Nation"


#1

Hallo zusammen!

Wir haben für unseren Podcast “Lage der Nation” mal ein paar Richtlinien für Werbung aufgeschrieben.

https://www.kuechenstud.io/lagedernation/werbe-policy/

Mich würde Feedback von Euch interessieren.

Danke und Grüße,
Philip


#2

Wow, sehr gut so weit. Besonders Punkt 6, der mir etwas spät erscheint, weil mir genau diese Frage nach Punkt 2 ziemlich unter den Nägeln brannte.
Wollt ihr die Auflistung in Punkt 7 auch nach Produkten wie “Waffen” oder Ähnliches ergänzen?


#3

Wir sammeln mal und schauen am Ende mal, was vielleicht noch sinnvoll sein könnte.


#4

Ok, spannend, aber: ich habe Fragen.

Wenn ich das hier lese:

  1. Wir machen keine Werbung, sondern wir veröffentlichen Werbung zahlender Kunden. Mit der Einblendung einer Werbeintegration in die Lage der Nation ist keinerlei inhaltliche Positionierung der Redaktion verbunden, insbesondere keinerlei redaktionelle Empfehlung. Unsere Werbekunden bezahlen alleine dafür, über unseren Podcast eine bestimmte Anzahl an Hörerinnen und Hörern zu erreichen. Eine persönliche Identifikation der Redaktion mit beworbenen Produkten ist nicht Gegenstand der Vereinbarungen mit den Werbepartnern und kann aus der Einblendung in unseren Podcast nicht geschlossen werden.

So ist es m.E. nicht das, was - zumindest derzeit - als Werbung bei euch läuft. Da sprecht ihr selbst (ich glaube korrekter: immer Philip?) den Werbetext ein, und zwar in vielen (den meisten) Fällen so formuliert, dass ein persönlicher Spin rein kommt oder zumindest angedeutet wird. Es ist gerade keine von anderen produzierte Werbesendung, sondern deine Stimme, deine Rhetorik, und damit aus Sicht der HörerInnen auch: deine Überzeugung.

m.E. kann man das Konzept mit diesen Punkten so fahren, aber dann nicht mit einem persönlichen Einsprechen. Das ist das Gegenteil der Trennung von Redaktion, eigener Meinung und Werbung.

Punkt 6 finde ich dann im gleichen Zuge ebenfalls schwierig: Dinge, die ich kritisch sehe - für die spiele ich vielleicht maximal einen produzierten Jingle ein, aber ich lese sie nicht mit meiner Stimme vor.

m.E. rüttelt das an der Glaubwürdigkeit eurer Personen und eures zu recht gelobten Formates.


#5

Ich habe das auf Twitter in einem Gespräch auch schon angesprochen, es wird aber nicht verstanden.


#6

Den Werbekunden wird seit Beginn native advertising in der “Lage der Nation” angeboten. Das ist hier zwar nicht so wie im Printjournalismus definiert, wo Werbung in redaktioneller Arbeit unkenntlich versteckt wird. Aber es geht dennoch genauso tief, denn es meint, dass die Sprecher selbst die Werbebotschaft vertonen und als Segment neben vielen im Podcast direkt unterbringen. Die Argumente von Tim hinsichtlich der Verknüpfung von Stimme und Stimmung sind hier ernst zu nehmen, die Attraktivität des Mediums ruht darauf. Diese Form von Native Advertising ist mit “wir machen keine Werbung, sondern veröffentlichen nur” nicht vereinbar.

Was mich geärgert hat, ist, dass diese Lage-der-Nation-interne Richtlinien-Diskussion nun auch breitere Auswirkungen hat. Gestern hat jemand den Aufwachen-Podcast in die Diskussion gezogen mit dem Argument, die Hörerfinanzierung berge “die Gefahr, dass die Unabhängigkeit und der Widerspruch zum Communtity-Mainstream darunter leidet”.

Jay Rosen macht ein ähnliches Argument für große Medienhäuser wie die NYT, deren Redaktion sich damit auseinandersetzen muss, dass viele Neuabonnenten mit Trump-Hate bedient werden wollen und sich eigentlich nicht dafür interessieren, was die Redaktion darüberhinaus vermitteln und erzählen will. Wir müssten eigentlich eine ernste Diskussion darüber auch im kleinen Medienformat führen - und zwar mit den Hörern.

Der Lage-der-Nation-Aufschlag dient allerdings aus meiner Sicht wieder nur der Legitimation des gewählten Werbe-Weges, der derselbe seit Jahrzehnten ist, nur heute mit sehr viel weniger Geld dafür aber mit derselben Distanz zum Publikum, als wäre man im UKW Betrieb. Schade! #Formatstarre


#7

Vorweg: Ich finde es gut, dass Ihr Euch Richtlinien gebt und dass Ihr das so transparent macht. Das ist nicht notwendig und dass Ihr die Hörer bei dem Prozess so mitnehmt ist auch nicht selbstverständlich, davon könnten sich andere eine Scheibe abschneiden. Auch inhaltlich bin ich in vielen Punkten bei Euch, danke!

Ich kann allerdings dem Satz “Wie machen keine Werbung, wir veröffentlichen sie nur” nicht so recht folgen. Was @rstockm gesagt hat, kann ich fast komplett unterschreiben: Eine reine “Veröffentlichung” wäre ein vorproduzierter Werbespot, in dem keine Eurer Stimmen auftaucht. Weil die jeweilige Werbung aber von Euch vertont (und, wie @PhilipBanse im Rahmen der Subscribe in München erklärte, auch in wesentlichen Teilen selbst formuliert) wird, veröffentlicht ihr gerade nicht, sondern seid am Entstehungsprozess direkt beteiligt.

Ihr trennt im Audio sehr vorbildlich zwischen dem werblichen und dem redaktionellen Inhalt. Ich persönlich habe überhaupt kein Problem damit, dass auch der werbliche Inhalt von Euch selbst kommt, nur dann sollte es auch in Eurem Selbstverständnis so sein. Insofern ist das vielleicht nur eine Formulierungsunschärfe in der Policy. :wink:


#8

Recht offensichtlich will die Lage der Nation nicht auf Einnahmen aus Werbung verzichten, gleichzeitig gibt es aber eben auch einen ganz klaren und sichtbaren Interessenkonflikt der sich nur begrenzt abkoppelt lässt.
Damit stellt sich die Frage ob diese Richtlinien sich auf zukünftige Werbeeinblendungen beziehen oder aber eher eine Art “virtue signalling” nach dem Muster “da seht her, liebe Community, Werbung ist bei uns voll ok weil wir uns auch ethische Gedanken machen” ist.

Wie schon Ralf schrieb und wie der Lage auch auf Twitter entgegen schallt: Wer seine Spots selbst einspricht, macht sich auch zu einem gewissen Grad die Inhalte zu Eigen. “Wasch mir den Pelz aber mach mich nicht nass” funktioniert eben nicht. Dass es doch versucht wird, hinterlässt bei mir ein “Gschmäckle”. Es ist eben so, dass BMW vermutlich gut zahlt und es wäre ja schade wenn man das Geld nicht mitnehmen könnte. Da muss also irgendeine Argumentation her, die von der ethischen Zwickmühle befreit und genau das ist das hier.

“Wir machen keine Werbung sondern wir veröffentlichen sie” ist für mich deswegen eher ein Scheinargument um der Diskussion auszuweichen. Würde ich ein Werbe T-Shirt tragen, mache ich auch keine Kleidung sondern veröffentliche es nur, trotzdem wird jeder mit Recht annehmen, dass ich mich zu einem gewissen Grad mit der beworbenen Marke identifiziere.

Mein Fazit: Entweder ihr gebt Euch eine Richtlinie nach dem Muster “Wir entkoppeln Werbende und Werbung glaubwürdig. Weder wir noch die Werbenden haben gegenseitig Einfluss.” (und selbst dann schwierig) oder ihr geht die Sache offensiv an, nach dem Muster “wir spielen keine Werbung aus wenn sie mit unserer aktuellen journalistischen Arbeit in Konflikt steht, punkt.”. Ach… eine dritte Möglichkeit gibt es auch noch: “Wir machen so wie wir wollen und solange ihr uns nicht genug crowdsourcing Geld in den Hut werft müsst ihr das so nehmen wie wir es handhaben.”, aber dann könnte man sich die ganze Diskussion sparen :wink:


#9

Sehe ich auch so. Native Advertising beisst sich damit. Wer Werbung nicht macht, sondern sie nur veröffentlicht, spricht und produziert die Werbung nicht selbst.
Folglich müsste der Werbeblock fertig angeliefert kommen oder von der Werbeabteilung produziert werden.


#10

Es stellt sich in der Tat die Frage, da ihr die Werbebotschaft selbst produziert, welche Bedeutung von machen übrigbleibt, gegen die ihr euch abgrenzt?

Ein paar von den Richtlinien enthalten eine Menge Rechtfertigung, die würde ich von der Richtlinie trennen.

“Werbe-policy” ist ein adäquater Gebrauch von Denglisch.


#11

An diesem Punkt möchte ich mich noch kurz einhaken, auch wenn ich zugegeben leicht am Thema vorbeispreche. Mir scheint hier aber eine grundsätzliche Debatte stattzufinden, die im Sendegate auch anders geführt wird als auf Twitter (hier sitzen mehr Macher von Podcasts, das dürfte der Hauptunterschied sein), und deshalb finde ich ihn doch passend.

Von einer “sehr vorbildlich[en]” Trennung von werblichen und redaktionellem Inhalt kann meiner Meinung nach noch nicht die Rede sein. Es wird getrennt, aber nur an Anfang und Ende, die Sprecherthematik bzw. der Sender der Werbebotschaft wurde ja schon thematisiert. Ich möchte aber noch einen anderen Aspekt einwerfen, da wir für Deutschland gemeinsam die Möglichkeit haben, Standards zu etablieren: Ich finde eine Hintergrundmusik hinter Werbeeinblendungen (siehe Startup Podcast, die sprechen auch über die Einführung von Werbung in ihre Formate, finde leider die Folge nicht mehr) notwendig. Für Hörer*innen, die innerhalb einer Episode oder in eine Episode hineinhüpfen, sollte immer eindeutig sein, welcher Art eine Botschaft gerade ist. Weil sich Werbung und Inhalt im Format Podcast bei einfach nur gesprochenen Spots aber so ähnlich sind, halte ich einen zusätzlichen akustischen Marker für dringend notwendig.


#12

Die Idee finde ich so großartig und hilfreich, dass ich diesen Text schreiben muss da ein Like nicht reicht.


#13

Das Signal wird dann natürlich genutzt werden, um die Werbung automatisiert zu entfernen.


#14

Es gäbe noch einen Weg, ohne Hintergrundmusik, und trotzdem „selbst sprechen“ - den ich von einige amerikanischen Podcasts kenne. Er wäre kompatibel mit den vorgeschlagenen Punkten der LdN:

Die Sprecher:innen sprechen den Text in einer völlig anderen Sprechart: schneller, oberflächlicher, leichtes Singsang. Das entkoppelt für mich als Hörer den Inhalt vom Rest des Gespräches und ist ein klares Zeichen, dass ich gerade Werbung höre, obwohl sie aus dem Mund des geliebten Podcasters kommt. Das funktioniert ganz wunderbar. Die Frage ist, ob das die Werbetreibenden akzeptieren.

Beispiel dafür: Stuff you should know Podcast

Einen ähnlichen Graubereich durfte ich gerade mit @modellansatz diskutieren: wenn das automatische Transkript erkennbar schlecht ist kann man daraus eben nicht ableiten, dass es richtig ist.


#15

Wie bei den Verkehrsduchsagen… In der Premiumversion könnte andersrum die Werbung rausgeschnitten werden


#16

Was ist mit Verkehrsdurchsagen? Haben die auch Hintergrundmusik?


Vielleicht noch generell die Frage, was ist eigentlich die Hürde, die Werbebotschaft von jemanden anderem einsprechen zu lassen. Ist es eine Auflage derjenigen, die die Werbung beauftragen, ist der Aufwand zu hoch, hat man kein Vertrauen, dass es in den Podcast passt?


#17

Die Verkehrsdruchsagen haben meiner Erinnerung (als ich noch Radio hörte) nach am Anfang und Ende einen hochfrequenten, kaum hörbaren Piepston, der das Autoradio anschaltet oder aus.


#18

Die Zeiten sind vorbei - das gute alte ARI gibt es so nicht mehr. Technisch wäre das eine Lösung, müsste dann aber auch allen Plattformen wohl umgesetzt werden :thinking:


#19

Interessant.

Eine Lösung zur Entfernung von Werbung meinst du? Das wäre aber den Interessen der Werbenden genau entgegengesetzt. :wink:

Warum ich den Punkt aufgebracht habe, wenn wir über Standardisierung sprechen, dann weil es immer mehr Werbung gibt. Damit wird das Interesse an einem Audiowerbeblocker wachsen. Keine Musik im Podcast aber Musik hinter der Werbung ist ein ziemlich gut erkennbares Signal, im Gegensatz zu anderer Sprachduktus oder Schlüsselworte wie “Werbung” oder “Sponsor”. Was man keinesfalls will, dass Teile des Podcasts, die nicht Werbung sind, entfernt werden. Also ich möchte fast sagen, dieser Standard macht einen Audiowerbeblocker erst möglich.


#20

Ich öffne ja diesen Thread immer in der Hoffnung, dass @PhilipBanse vielleicht auch mitdiskutiert oder erklärend kommentiert…